1500亿市场背后的“生死局”：京东京喜自营如何重建生活用纸行业信任？

6月12日(rì),全球(quánqiú)管理咨询公司科尔尼发布《生活用纸品类电商白牌白皮书》(以下简称《白皮书》),揭开了当前生活用纸行业高速(gāosù)增长背后隐藏的深层危机。 数据显示,中国生活用纸市场(shìchǎng)规模已突破1500亿元,但根据市场监管部门抽检(chōujiǎn)结果,各(gè)主要省级行政区抽检不合格率的中位数达到7%,后25%的区间分位数达到10%。 在无(wú)底线的行业低价恶卷下,生活(shēnghuó)用纸质量问题频发,除了(chúle)缺斤少两、虚假宣传,更有使用工业废纸等(děng)劣质原料、添加荧光剂等有害物质、菌落总数超标、异物污染、多层纸中间夹废料等乱象,严重威胁消费者健康。 与此同时(yǔcǐtóngshí),部分电商(diànshāng)平台“唯低价论”的引导取向,导致产业带白牌企业面临生存危机,甚至劣币驱逐良币,阻碍行业可持续发展。 在此背景下,京东京喜自营通过模式创新,为行业破局提供(tígōng)了新路径,推动从“价格战(zhàn)”向“价值战”转型。 低价(dījià)竞争吞噬品质底线,多层纸中间夹废料、荧光剂残留、菌落总数超标等纸品乱象(luànxiàng)频现 近年来,生活用纸线上渠道占比突破(tūpò)20%,低价(dījià)(dījià)白牌产品凭借价格优势快速抢占市场。然而“唯低价论”的背后,是触目惊心的质量隐患。 市场监管部门数据显示,各主要省级行政区(xíngzhèngqū)的抽检不合格率的中位数达到7%,而后25%的区间分位数则达到10%,菌落总数超标、荧光(yíngguāng)剂残留、异物污染等(děng)问题频发。黑猫投诉(tóusù)平台上,超 3000条生活用纸(yòngzhǐ)品类投诉中“缺斤少两”“虚假宣传”等关键词高频出现。 有消费者购买标注为每包136抽的纸巾,到手发现(fāxiàn)大幅“缩水”为72抽;宣传图上赫然标注着190mm×120mm的尺寸,实际(shíjì)却只有120mm×90mm,面积近乎减半(jiǎnbàn)。直接(zhíjiē)接触私密部位的湿厕纸,有消费者发现混入了(le)黑色异物,甚至从1包湿厕纸中连续抽出20多张纸均有发霉现象,吓得要去医院做检查。 《白皮书》调研揭示了这些乱象折射出的(de)行业畸形生态:部分白牌厂商回收废纸二次加工(jiāgōng)制成的再生浆,通过“多层纸中间夹废料”“同一(tóngyī)品牌不同质量”等(děng)手段降低成本。例如,某厂商在餐巾纸中添加工业废纸,导致菌落总数超标20倍,直接威胁消费者(xiāofèizhě)健康;某平台宣称“原生木浆”的抽纸实际含40%混合浆,尺寸(chǐcùn)缩水超30%;另一款湿巾因原料劣质导致使用后皮肤过敏,但企业通过伪造质检报告逃避(táobì)监管。 更隐蔽的是(shì),低价产品(chǎnpǐn)普遍减少乳霜、甘油等功能性原料添加,导致敏感人群皮肤问题频发。部分无良(wúliáng)商家还在产品中添加有毒有害物质,如荧光剂、漂白剂等,以(yǐ)提升产品外观和手感,却对消费者健康造成长期潜在危害,尤其对儿童等特殊群体影响更为严重。 纸品白牌厂商深陷低价电商“自杀式恶卷”降价(jiàngjià)换流量驱使低价劣质(lièzhì)纸品乱象频发 《白皮书(báipíshū)》数据显示,过去十年,我国生活用纸(yòngzhǐ)产能利用率持续走低,2014 年为 88%,2023 年已降至 60% 以下。产量(chǎnliàng)增速低于产能增速,导致市场供大于求,越来越多的白牌制造商陷入低价内卷的泥潭,面临诸多(zhūduō)挑战。 部分电商平台将价格持续下压,制造商为获取平台流量支持被迫降价,劣币驱逐(qūzhú)良币现象频发。河北一家中小厂商(chǎngshāng)坦言:“电商平台要求每天降价5毛,最终(zuìzhōng)只能低于成本价清仓,一年亏掉(kuīdiào)三年利润。”西南某企业曾斥资800万元研发竹纤维纸品,但因平台将产品与低端竞品归为同类标签,导致溢价空间丧失(sàngshī),最终被迫放弃创新。 质量(zhìliàng)管控的(de)缺失加剧了(le)生存危机。代工厂资质鱼龙混杂,某作坊式工厂半年内更换三次厂址,卫生条件恶劣却仍通过低价引流。平台审核流于形式,某厂商(chǎngshāng)仅凭伪造的质检报告即入驻电商平台,上线30天即冲进品类销量前十。 更严峻的是,传统(chuántǒng)电商30天账期和高昂推广费令中小企业(zhōngxiǎoqǐyè)不堪重负。“要么卷(juǎn)死,要么造假。”这种困境不仅威胁企业生存,更让产业带陷入“劣币驱逐良币”的怪圈——坚守质量的厂商因(yīn)成本高企失去市场,而投机者通过偷工减料获取短期利益,最终损害行业信誉。 突围纸品白牌(báipái)产业带困局京东京喜自营“多方共赢模式”重塑行业生态(shēngtài) 面对行业困局,《白皮书》提出“让行业运作机制和价值导向重归质量之本”的(de)破局路径。京东京(dōngjīng)喜自营依托独特的创新模式,成为破局关键力量,为白牌制造商开辟(kāipì)了一条可持续突围路径。 以西南地区某生活用纸(yòngzhǐ)白牌制造商的合作为例,为了从源头筑牢品质防线,京东京喜自营(zìyíng)采销团队验厂审核,从原料仓湿度控制到生产线除尘(chúchén)设备,有明确的验收标准以确保品质基线。 更关键的是,为了杜绝低价恶卷,京东京喜自营采取了革新(géxīn)的定价机制,根据消费大数据设定(shèdìng)合理价格带,企业无需陷入竞价广告战。 与其他销售产业带商品、白牌商品的电商平台不同,京东京喜自营最大的差异化优势是依托京东的供应链(gōngyìngliàn)优势,厂商以裸价供货,京东京喜自营将选品、运营、客服、营销、物流以及售前售后服务等环节(huánjié)全面接管,商家由此(yóucǐ)节省下来(jiéshěngxiàlái)的推广成本,可直接转化为企业研发和(hé)质量保障投入。 此外,相较(xiāngjiào)于传统电商超30天的账期压力,京东物流驻厂取货的厂直发模式,也使(shǐ)企业物流成本和账期压力得以降低。 借助京喜自营(zìyíng),一些纸品制造商的新品获得(huòdé)了更广(guǎng)的销路。比如该西南地区企业的“向日葵挂(guà)纸”,在(zài)京喜自营的助推下,卖出了超过1000万提(wàntí),成为了千万级销量的爆款单品,一款“青花系列”原木挂抽也快速获得了超过500万提的销量,“羽质柔提挂式面巾纸”上线三个月即卖出近百万提,多家纸品企业在京喜自营的助推下打造出爆品。 “向日葵挂抽”制造商的电商(diànshāng)负责人能够直观感受到变化:“京喜不光是帮企业电商度过了(le)一个转型期,也降低了我们的固定成本,比如快递费就有(yǒu)接近20%的降幅。” 《白皮书》指出,生活用纸(yòngzhǐ)行业的“唯低价论”破局,需要以京东京(dōngjīng)喜(xǐ)自营为代表的电商平台牵头进行推动和变革,通过制定品质(pǐnzhì)标准、建立有序竞合的成本模型、构建白牌制造商的长期合作资源(zīyuán)池、搭建(dājiàn)协同创新平台等系列举措,共同推动生活用纸行业从“野蛮生长”转向高质量发展,让消费者享用更高品质、更安全可靠的产品,白牌制造商也能在公平竞争环境中实现商业价值最大化。